El Valor Publicitario de los
Medios Sociales
¿Los medios que no se pueden comprar son los que más valen? Es una
paradoja y sí es cierto aunque, hoy por hoy, no se puede decir categóricamente.
Aún siendo un convencido de las redes sociales y estando seguro de que no
son una burbuja sí quiero dejar claro que los Medios Convencionales continúan
siendo esenciales para los objetivos de Comunicación del cualquier Anunciante.
Ante está transformación de la comunicación hay que hablar de tres
aspectos: el valor publicitario real de los Social Media como plataforma, el coste de compra de los Social Media y el
Marketing de resultados.
Yo siempre hablo del término VPN (Valor Publicitario Neto) que es
el valor conseguido en una acción sin inversión en Medios. Esta es la clave y
lo que garantiza que los Social Media no sean una burbuja.
El uso de las plataformas sociales es gratis y nos permiten
contactar con millones de usuarios. El paraíso para cualquier Anunciante. Sin
embargo el desarrollo, lanzamiento, seguimiento y medición de las acciones
requiere de unos recursos bastante fuertes a nivel de profesionales. Hablamos
de estrategia, creatividad, dinamización y engagement de las plataformas.
No hay compra de espacios publicitarios como lo conocemos pero hablamos
de un trabajo minucioso, casi artesanal (pensemos que no todo es Facebook y
Twitter sino que hay que llegar a blogs, foros,..) y de dedicación “full time”
para las personas que formen parte del proyecto. Esto lo puedo decir por
experiencia puesto que en Cool Corner (una tienda de moda online) a pesar del
retorno obtenido es cierto que en ocasines te planteas hacer acciones de CPM o
display.
Esto hace que los Social Media sí tengan un coste de compra, el de
recursos humanos donde no hay comisión por intermediación y por lo que
naturalmente es impensable no estar en un formato de fee o pago por servicios
tales como : hora/Community Manager, coste set up plataformas, producción de
elementos,… igual que si te dan un presupuesto de una reforma en tú casa.
Naturalmente el componente de éxito juega un papel fundamental y
estaremos siempre en un equilibrio entre fijo y variable. Es aquí donde las
agencias debemos poner más énfasis, en el Marketing de Resultados en todas las
áreas.
No hay más que ver la evolución del CPM a CPC a CPL y ahora CPA/CPV.
De estas y otros aspectos hablaré en mi próximo post.
Saludos,