Benchmarking en la Estrategia de Marketing

El Benchmarking es un análisis en profundidad de las mejores prácticas de las empresas líderes. Dentro de un plan de marketing o un plan estratégico lo encuadramos en el Análisis Interno.

En este post te cuento la características que debe tener un buen análisis comprativo, por qué es esencial en el desarrollo de una estrategia de marketing y quizás lo más importante: cómo aplicarlo en tu Plan Estratégico.

¿Qué es benchmarking?

Benchmark es una palabra inglesa que se utiliza para analizar comparativas de rendimiento para ver qué iniciativas, procesos o empresas obtienen un rendimiento más adecuado para un determinado objetivo. La clave es aprender de la experiencia de terceros.

Tanto en mi carrera profesional y como consultor estratégico, veo que existe una gran confusión entorno a este concepto. Algunos de forma directa dicen que el Benchmarking es mirar al mejor, copiar y mejorar. Y aunque esto pueda ser cierto, lo más importante es tener en cuenta y evitar pensar que el Benchmarking es analizar la competencia.

En muchas ocasiones observo que los alumnos, mientras están desarrollando en Plan de Empresa, tienden a analizar empresas del mismo sector en la fase del análisis comparativo.

Pongamos por ejemplo que nuestra estrategia de marketing o plan de empresa, pasa por el lanzamiento de un programa de fidelización y estamos en el sector juguetero. No es necesario fijarnos en una empresa competidora de nuestros sector si realmente no nos enriquece ninguna. Existen empresas de diferentes sectores y reconocidas por sus planes de fidelización como puedan ser Starbucks o Iberia por ejemplo.

No es mala práctica aprender de los demás y reconocer aquellas empresas que hacen las cosas bien

Un análisis comparativo no es estático sino que requiere de aprendizaje continuo y saber adaptarse al entorno

Benchmarking NO es analizar la competencia, es ver las mejores prácticas de los procesos de cualquier empresa

¿Por qué es útil el benchmarking en una estrategia de marketing?

Además de todo lo que te va a aportar sobre el conocimiento de las buenas prácticas que otras empresas (competidores o no) realizan, un análisis comparativo te va a permitir conocer en profundidad aspectos de tu propia empresa.

Como te he comentado anteriormente, esta técnica para utilizar en un Plan de Marketing se encuentra dentro del Análisis Interno. Por lo tanto te va a ayudar y dar muchas pistas como por ejemplo, en aspectos de especial relevancia:

• Vas a descubrir ideas que son de aplicación para tu estrategia de marketing o plan de empresa.
• Al estar encuadrado dentro del Análisis Interno, conocer otras empresas te va a permitir reflexionar profundamente sobre tus Fortalezas y Debilidades.
• Lograr detectar deficiencias dentro de tu organización.
• Es un paso previo para conocer la dimensión presupuestaria y definición de acciones en el Plan de Empresa.
• Por último la más importante: hacer un Benchmarking, requiere una reflexión profunda de los Recursos y Capacidades de una empresa y esto nos conduce a determinar la o las Ventajas Competitivas que mi empresa dispone.

Objetivos a perseguir al hacer un análisis comparativo

• Perfeccionar un proceso o implementar un nuevo servicio/producto.
  
• Minimizar el riesgo de errores.
  
• Reducir costes.
  
• Perfeccionar y optimizar procesos.
  
• Nos debe permitir dimensionar nuestra actividad y establecer metas y objetivos realistas.
  
• Mayor conocimiento de nuestros competidores.
  
• Lograr detectar y descubrir Ventajas Competitivas de mi organización.

Tipos de Benchmarking

Una vez detectados los procesos internos que quiero mejorar (de calidad, organizativos, productivos y de tiempo) pasaremos a elegir entre las siguientes tipologías:

• Interno: analizando las funciones similares de un departamento o dirección de toda la organización.
  
• Competitivo: detectar las ventajas y desventajas comparativas de nuestros competidores directos.
  
• Funcional: no hay que centrarse en competidores mismo sector. Existen infinidad de empresas con best practices similares y de distinto sector. Suele ser el más utilizado.
  
• Genérico: en el que se aplican las funciones y procesos que son igual en todas las industrias.

En la actualidad, consecuencia del desarrollo de la economía digital, los análisis están referidos a ecommerce y todo tipo de comercio online. Existen infinidad de herramientas para hacer hacer un buen benchmarking como son Google Trends, Sistrix y Similarweb.

Por último se me olvidaba algo muy importante: no pienses que esto sólo es aplicable para las grandes empresas. Cualquier empresa, independientemente del tamaño puede desarrollarlo.