¿Cuál es la mejor forma de hacer marketing? En este post te traigo dos vertientes: el marketing estratégico y el marketing operacional. Aunque ambos son bien diferentes, al mismo tiempo son necesarios y podemos decir «secuenciales». En una Estrategia de Marketing deberemos tener en cuenta si nos encontramos en la parte de diagnóstico y análisis en donde aún no hemos realizado el análisis DAFO. En este caso nos orientaremos más al marketing estratégico mientras que cuando estamos metidos de lleno en el plan de acción, echaremos mano del marketing opracional. Lee un poco más y sabrás en qué consisten y cuáles son sus diferencias.
¿Qué es el marketing estratégico?
El marketing estratégico es una vertiente del marketing que se centra en el medio y el largo plazo, analizando el mercado para detectar oportunidades que nos lleven al crecimiento de la empresa y que nuestros productos o servicios sean elegidos por los consumidores.
Una de las características más relevantes del marketing consiste en la capacidad de planificar el futuro de tu empresa. La supervivencia de la misma dependerá de la capacidad que tenga de adaptarse y anticiparse a los cambios que vengan. Es por eso que el objetivo del marketing estratégico consiste en conocer las necesidades presentes y futuras de tus consumidores. También localizar los nuevos nichos de mercado. Así como orientar la empresa para que aproveche estas oportunidades y diseñar una actuación.
Este tipo de marketing te hace reflexionar sobre los valores de la compañía para saber de dónde partimos y hasta dónde queremos llegar. Sus funciones principales son:
Estudiar el mercado (competidores y hábitos de los consumidores).
Evaluar la demanda actual.
Detectar nuevas necesidades de los clientes para crear un producto basado en esa ventaja competitiva.
Definir los objetivos básicos de la empresa y una estrategia comercial global.
Fases en la elaboración de un plan de marketing estratégico:
1 Definición del público objetivo:
Antes de planificar acciones de marketing es necesario acotar el público al que nos dirigimos. Por eso, es necesario identificar cuál es el consumidor ideal al cual dirigir nuestra campaña. Ese al que tienes que seducir con tu producto o servicio.
2 Estudio del mercado:
Antes de lanzar una campaña es fundamental conocer el tamaño del mercado al que te diriges, saber si tu producto o servicio tiene cabida y si se adapta a las necesidades de tu target, cómo puedes mejorarlo y otras investigaciones estratégicas que serán claves para minimizar riesgos.
3 Segmentación del mercado:
La segmentación de mercado te permitirá establecer grupos de compra que tengan gustos e intereses homogéneos, así podrás influir en el proceso de compra. Con esta técnica podrás optimizar el proceso de venta y satisfacer las necesidades de tus clientes.
La clave del marketing estratégico está en ese análisis previo que se realiza antes de fabricar un producto o idear un servicio. Las campañas de marketing estratégico incluyen el estudio de cómo es la situación de mercado, observando a la competencia y verificando cuáles son las necesidades de los consumidores. Posteriormente se obtienen productos o servicios, basados en lo resultados.
Las campañas de posicionamiento o de fidelización son buenos ejemplos de marketing estratégico, ambas marcadas por el largo plazo y el perfil de los consumidores.
¿Qué es el marketing operacional?
El marketing operacional, también conocido como marketing operativo, por el contrario, se enfoca en el corto plazo y tiene por objetivo la ejecución de las diferentes acciones de marketing desde un punto de vista táctico.
Marketing Operativo vs Marketing Estratégico
El marketing operativo es el medio para alcanzar los objetivos fijados por una empresa en cuanto a la estrategia de marketing. Se trata de definir las acciones de promoción y comunicación que se pondrán en marcha. Los objetivos pueden ser diversos y variados. Además, pueden girar en torno a las ventas y la facturación, aunque cada vez más en torno a la conciencia de marca.
Para que nos hagamos una idea, el marketing se compone de tres pasos básicos:
- Investigación de mercado, destinada a entender los problemas del mercado.
- Marketing estratégico, que define una dirección general y objetivos a largo plazo.
- Marketing operativo, que desglosa los objetivos acciones concretas a corto plazo.
Sobre las diferencias entre marketing estratégico y operativo, el segundo es más visible, puesto que opera en plazos de tiempo más cortos. A pesar de esto, hay que tener en cuenta que una estrategia de marketing operativo dependerá de la calidad del marketing estratégico realizado previamente.
Con el marketing operativo se pasa a la acción para conseguir los objetivos fijados. Por tanto, podríamos decir que se basa en traducir el plan de marketing estratégico en una serie de decisiones tácticas complementadas con políticas de producto; precio, distribución y comunicación que sirvan para garantizar la compra del producto por parte del público objetivo seleccionado.
En resumen, podríamos decir que se trata de definir cuáles son las características de tu producto o servicio y fijar el precio adecuado. También de seleccionar cuáles serán los intermediarios a través de los cuales distribuirlos y definir a través de qué medios la empresa dará a conocer estas cualidades que la distinguen de la competencia.
Principales funciones del Marketing operativo
En primer lugar, las funciones básicas del marketing operativo son:
Seguimiento y coordinación de acciones: Todas las acciones deben estar bien definidas y coordinadas entre sí
Características del producto: Se centra en los valores e impresiones que el producto puede transmitir para conseguir el mayor número de ventas
Estudiar políticas comerciales: Que los productos se adapten al entorno y a la proyección que se pretende conseguir en cada uno de ellos
Fijar los precios y condiciones de la distribución: Especifica el precio de salida del producto y cómo se distribuirá a los puntos de venta
Definir estrategias de comunicación: Establece la forma en que se introducirá el producto en el mercado y cómo se promocionará
Preparar el presupuesto: Considerar todos los gastos que entran dentro de la estrategia comercial y optimizarla desde lo más elemental hasta lo menos importante es la clave
Las tácticas estratégicas incluyen, entre otras cosas, la publicidad de precios con descuento para promocionar nuevos productos o atraer a nuevos clientes.
El momento en el que se llevan a cabo estas promociones también son cuestión de estrategia. Es decir, por ejemplo, promocionar helados durante el invierno es posible que sea tirar el dinero. También, ofrecer grandes descuentos en productos durante una promoción similar a la de nuestra competencia, a precios más bajos, es probable que solo reduzca nuestro propio margen de beneficio en artículos que venderíamos a nuestros clientes de todos modos y que es poco probable que atraiga a nuevos.
Las campañas de Search Engine Marketing (SEM) son un claro ejemplo de marketing operacional, ya que se persiguen una metas concretas en un reducido espacio de tiempo. La publicidad en redes sociales, las promociones y la comunicación para el lanzamiento de productos también están incluido en el marketing operativo. Normalmente las buenas Agencias de Marketing digital que trabajan en consecución de leads, suelen trabajar gran parte de su tiempo en un entorno de marketing operacional.
Diferencias entre marketing estratégico y marketing operacional
Partiendo de las definiciones, se puede visualizar con facilidad que marketing estratégico y marketing operacional son dos vertientes opuestas que podemos utilizar dependiendo de las circunstancias de nuestro negocio y de los objetivos marcados. Pero, por si aún no está clara la distinción entre una y otra, veamos cuáles son su principales diferencias:
Largo plazo vs Corto plazo
Esta es una diferencia muy destacable entre ambas vertientes de marketing. En el caso del marketing estratégico hablamos de fechas lejanas, tal como hemos visto. En cambio, en el marketing operativo, se precisa una respuesta mucho más inmediata.
Análisis vs Acciones
Tal como hemos mencionado, el marketing estratégico está focalizado en el análisis y el estudio de los mercados, mientras que el marketing operacional se centra en la acción, fijando unas pautas para alcanzar una meta determinada.
Necesidad del consumidor vs Objetivo comercial
Cuando desarrollamos campañas de marketing estratégico, se detectan las necesidades que vamos a cubrir. Por el contrario, el marketing operativo o táctico persigue unas cuotas de mercado previamente fijadas.
Identificación de mercados vs Llegar a mercados existentes
El marketing estratégico plantea nuevos niños de mercado donde introducirse tras un plazo estimado de tiempo. Por otro lado, el marketing operacional llega a mercados que en ese momento permanecen estables.
Carácter global vs Parte comercial
El marketing estratégico actúa de forma global dentro de una empresa, mientras que el marketing operativo se focaliza en las ventas, llevando a cabo las “4 P del marketing”: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción.
En conclusión, marketing estratégico y marketing operacional pueden ser complementarios y podemos aplicarlos de forma conjunta, sobre todo cuando estamos ante el lanzamiento de productos o servicios, donde el análisis previo del mercado es fundamental pero también necesitamos incrementar las ventas rápidamente para recuperar un buen porcentaje de la inversión que acabamos de realizar.